Com’ de marque vs com’ d’entreprise : alignées comme jamais ?

Newsletter

Com’ de marque vs com’ d’entreprise : alignées comme jamais ?

Clap de fin pour la publicité ? La question est vieille comme la com’ et continue encore aujourd’hui à tourmenter les professionnels du milieu. Mais le vrai sujet est de savoir si nous sommes arrivés à l’avènement de la communication corporate, par opposition à la publicité. C’est plus que jamais d’actualité avec le Covid-19, qui questionne le rôle des marques, des entreprises et de leur communication dans cette période sans précédent. Fait-on encore réellement la différence entre marque et entreprise aujourd’hui ?

 

Une recette classique pour une com moderne

Il y a 15 ans, on n’imaginait pas encore les marronniers social media ou le brand content digital actuels. Cependant, on voyait déjà naître des spots télévisés qui ne parlaient plus de produits ou de marque mais d’entreprise, de valeurs et d’engagements (pas encore d’actions). Ces nouvelles formes de communication remettaient déjà en cause la pub créative et légère, au profit de messages profonds et plus engagés. Ce renouveau est dû d’une part aux lois RSE successives votées entre 2009 et 2017, qui imposent aux entreprises de communiquer sur leurs activités environnementales et sociétales, notamment à travers le fameux rapport RSE. Et d’autre part, à la montée de l’Internet social, des blogs à MSN au début des années 2000 jusqu’à l’arrivée de Facebook en 2008.

 

Le coup d’état d’Internet

L’arrivée d’Internet a créé un changement de paradigme dans notre rapport aux autres et à nos institutions. Et en l’occurrence, c’est le rapport de force qui a été bouleversé. Depuis l’apparition des premiers forums puis des réseaux sociaux, les consommateurs prennent la parole, pour ou contre les marques. Ces dernières n’ont que très peu de contrôle sur ces nouveaux comportements qui peuvent impacter très vite leur réputation.
Des informations jusqu’ici non médiatisées sont révélées en ligne, leurs mauvaises pratiques sont dévoilées sur la place publique. On est passé d’une distribution de l’information verticale (hiérarchique et unilatérale) à une distribution horizontale (chaotique et multilatérale). Par conséquent, toutes les institutions sont désormais menacées par leurs secrets (les entreprises comme les gouvernements, comme l’a démontré WikiLeaks).


Depuis, on ne compte plus les crises et autres scandales qui illustrent le pouvoir des consommateurs sur les marques. Du déclin d’Abercrombie sur un extrait d’interview, au tweet de Kelly Jenner qui fait chuter le cours de l’action Snapchat en bourse, en passant par le récent cas du Slip Français, les exemples sont nombreux. 

Les premiers actionnaires, ambassadeurs, partenaires des marques sont aujourd’hui plus que jamais leurs clients. En 15 ans, la communication “corporate”, souvent associée à tort au B2B, est devenue grand public, affinant la frontière entre marques et entreprises. La crise du Covid-19 a sûrement balayé les doutes de tous ceux qui pouvaient encore en avoir.

 

Accélération & évolution de la communication.

Fini la pub pour la pub. Le COVID-19 a rendu obsolète la communication de nombreuses marques et beaucoup l’ont dit : les crises sont révélatrices. Celle-ci ne déroge pas à la règle et balaye tous nos acquis sur le rôle, le pouvoir, voire l’existence même de nos entreprises. 

  • Premier résultat immédiat : la plupart des annonceurs ont d’abord arrêter de communiquer. Leurs messages n’avaient plus de sens, plus d’utilité pour les Français. 
  • Second résultat : beaucoup ont commencé à (ré)agir avec des actions concrètes. Aujourd’hui on communique sur ce qu’on a fait et non sur ce qu’on va faire.
  • Troisième résultat : les marques questionnent leur utilité dans la durée. Et avec elle, leurs façons de communiquer. 

Désormais, le sens, l’engagement et l’action sont au cœur du message et doivent le rester. La communication corporate devient la nouvelle norme, la nouvelle pub… Car communication d’entreprise et communication de marque sont aujourd’hui plus que jamais alignées. 

Moins de spots et de vidéos de 30 secondes, plus d’articles et de RP. Il s’agit tout simplement de privilégier le fond à la forme, les consommateurs ayant un besoin de concret, de profondeur, de preuves… Et mettre le sens au cœur des discussions, c’est mettre le contenu au cœur des discussions. 

Pour l’après Covid, les enjeux seront « consommer moins VS consommer mieux » et « communiquer moins VS communiquer mieux ». 

D’où cette question qui mérite (encore) d’être posée : “Est-ce encore la fin de la publicité ?”