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La RSE, le nouveau fer de lance des marques

Aujourd’hui les consommateurs n’achètent plus simplement un produit, mais surtout une marque avec un univers, des valeurs…
Les marques quant à elles prennent de plus en plus position sur des sujets qu’elles n’auraient jamais traité auparavant.

Cela n’empêche pas les consommateurs d’être conscients des problématiques de « green washing », il ne se font plus berner par de la publicité « douce et mensongère », et ils scrutent avec attention les comportements et messages des entreprises, prêts à attaquer au moindre dérapage.

Cela oblige donc les marques à prendre des risques, à assumer des idées et à faire preuve de convictions fortes pour se faire entendre, afin ne pas se perdre dans la cacophonie des messages de la concurrence. Mais elles doivent le faire avec une certaine cohérence quant à leurs valeurs et aux idées qu’elles souhaitent véhiculer. Cela passe notamment par le biais d’une sensibilisation auprès des employés, qui ne sont ni plus ni moins que leurs premiers ambassadeurs, un vecteur de communication important et trop souvent sous-estimé.

Le problème auquel beaucoup de marques font face aujourd’hui, c’est de faire le choix de communiquer sur des thématiques RSE mais uniquement de manière périodique, sans mettre en place une réelle volonté de marquer un engagement fort et à long terme. Elles mettent en place des actions ponctuelles, ce qui peut les amener à se retrouver coincées dans des scandales qui modifient l’opinion que les consommateurs peuvent avoir d’elles. Les actions mises en place doivent donc être facilement identifiables pour le public, parfois presque contrôlables.

Le véritable enjeu n’est pas de mettre en place une démarche RSE dans son marketing, mais bien de transformer son marketing pour respecter l’éthique à laquelle ses clients sont attachés ou tendent à le devenir. Et c’est là que beaucoup d’entreprises se trompent et ratent le coche, quitte à se retrouver dans des situations problématiques à l’origine de scandales ou de pertes financières importantes.

On ne dit pas que les marques doivent changer du tout au tout pour adopter un discours auquel elles ne croient pas, l’idée est plutôt de faire en sorte qu’elles restent elles-mêmes et qu’elles mettent en avant les réussites, sans ne jamais nier des améliorations faciles et possibles lorsqu’elles sont pointées du doigt par les consommateurs.

L’idée est de faire attention à ne pas aller trop vite dans sa transformation, il faut prendre le temps de se construire autour de ses démarches RSE.

3 mots clés ressortent de ces différents constats : engagement, vérité, et surtout sincérité. Car c’est cela, ce que recherchent les consommateurs aujourd’hui.