La créativité, le seul remède pour les marques ?

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La créativité, le remède ultime pour les marques ?

La créativité n’est peut-être pas la solution miracle à tous nos problèmes, mais c’est une qualité qui nous aide à les relativiser. On peut la voir comme un liquide qui parvient toujours à s’adapter à la forme du récipient qui le contient… comme un appart de 40m2, un balcon ou une fenêtre de conversations skype. 

Les restrictions, les annulations, l’ennui et le temps long causés par le coronavirus sont devenus de nouveaux terrains de créativité, qui apportent de la fraîcheur et de la légèreté dans cette période bizarre. 

 

Le nouveau social

Cette période de “distanciation sociale” entraîne logiquement une digitalisation des rapports sociaux qui sont aujourd’hui plus qu’une solution : une nouvelle forme d’expression à part entière. On voit apparaître de nouvelles traditions, comme avec les apéros en visio (qui ont chaque jour un peu plus la cote), la généralisation du télétravail pour ceux qui le peuvent, une présence sur les réseaux sociaux plus accrue avec notamment des utilisateurs qui s’improvisent influenceur ou blogueur, coachs sportifs pour passer le temps ensemble (et qui le font bien). La créativité va de paire avec l’ouverture : les cours de cuisine en live de Cyril Lignac, les cours de sport de 21blanche, les abonnements offerts de Canal +, Fender, ou Dorcel… 

 

La créativité publicitaire à l’heure du COVID

Les marques s’adaptent au nouveau quotidien, soit pour être utiles, soit pour être divertissantes. Leur objectif est simple : passer du (bon) temps avec leurs communautés. C’est peut-être l’occasion pour certains de prendre un virage digital, qui finalement tardait à montrer le bout de son nez. Il est temps de prendre le temps de faire tout ce que l’on ne fait pas le reste de l’année. 

Pour la publicité (selon une étude pour Kantar), sans grande surprise, les consommateurs attendent que les marques s’engagent. Plus étonnant en revanche, on remarque qu’ils attendent une publicité “utile”, et les chiffres suivant sont assez parlants :

– “77% des interrogés attendent de la publicité qu’elle parle de l’utilité de la marque dans nos nouveaux quotidiens”. 

– “75% désirent que la marque y informe les consommateurs sur ses efforts pour faire face à la situation”.

C’est donc une bonne nouvelle, ils ne disent pas non à la publicité. Mais ils veulent du concret, des messages qui aident à mieux vivre cette période de confinement, avec de l’information utile, des idées applicables et facile à mettre en place dans la réalité. 

Cependant, il est intéressant de noter que 40% des interrogés considèrent que l’humour est à éviter. Attention à la tonalité des messages et des différentes prises de parole de marque, tout le monde n’est pas Burger King ou Netflix (et il est important de le rappeler). 

Comment continuent-elles à créer et à développer leur expérience de marque sans possibilité de shooting, de tournage de production ou même de points de vente physiques  ? 

 

Digital First

Aujourd’hui, c’est l’expérience de marque qui tend vers un 100% digital en l’absence de point de vente physique. L’enjeu est ici d’arriver rapidement à adapter les outils digitaux pour palier au vide que peut nous faire ressentir le confinement depuis sa mise en place, il y a maintenant près de 3 semaines. Les restrictions liées au confinement poussent les marques à redoubler d’inventivité pour s’exprimer, notamment en utilisant des outils bien mieux adaptés au contexte. À la manière d’un aveugle dont l’ouïe et l’odorat seront plus développés, plus aiguisés, il est temps pour les marques de développer des “sens” qu’elles avaient trop souvent négligés ou mis au second plan jusqu’à maintenant. En voici des exemples concrets :


Animations, Illustrations, Cgi
Cela permet de produire un contenu vidéo adéquat pour la télévision ou le cinéma en esquivant la case tournage.

 Banques d’images et photos libres de droits
Prenons en exemple Ikea qui réalise une publicité uniquement avec des images de stock. Cela nous montre bien qu’on peut tout à fait réaliser un spot de qualité, sans pour autant bénéficier d’une production à l’américaine : un montage efficace et une rédac’ de qualité font toute la différence. 

D’une certaine manière, nous assistons à un véritable retour à l’essentiel, ce qui n’est pas pour en déplaire à beaucoup.

Autre bel exemple d’une communication simple mais très réussie, Burger King a dévoilé la recette de plusieurs de ses burgers iconiques (comme le Whopper) à l’aide de produits généralement utilisés pour préparer des burgers à la maison (pain de mie Harry’s, steaks hachés Charal, ketchup Heinz, etc). Ces versions “homemade” permettent de vivre le confinement autrement. Une idée brillante de la part de la marque, qui envoie au passage un vrai message de solidarité en faisant de la publicité gratuite pour ces différentes marques, sans rien attendre en retour. Un beau geste qui a été salué de toute part sur la toile.

Enfin un dernier exemple et qui n’est pas des moindres, parlons du crowdsourcing et l’UGC. Et c’est Décathlon qui a ouvert le bal avec une publicité TV, réalisée à l’aide d’images tournées par des français confinés. On y voit un père de famille faire des exercices de sport à la maison à l’aide de son bébé. Quoi de plus malin dans un contexte ou ce genre de contenus “fait maison” grouillent sur les réseaux sociaux ?

Alors qu’importent les outils, les messages ou encore la manière de les faire vivre, il est aujourd’hui essentiel de tenter de comprendre et de répondre à des attentes encore trop floues pour être comprises. La créativité s’impose d’ores et déjà comme un remède très efficace pour les appréhender. Et cette crise ne fait que commencer…