Vivement 2021 ?

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Comment aborder cette deuxième partie d’année à laquelle personne ne croit plus vraiment ?

La rentrée est là et malheureusement, la Covid-19 aussi… Les masques sont devenus des objets aussi importants qu’une pièce d’identité, le télétravail est désormais la norme dans de nombreuses entreprises et tout le monde court se faire tester à la première quinte de toux. Malgré une amélioration de la situation, le virus continue de cristalliser une partie de la société, donnant à tout le monde une grosse envie de “futur”… Et surtout d’en finir au plus vite avec cette (satanée) année 2020. Vous aussi vous avez reçu l’invit Facebook pour un Festival international de musique celtique en 2021 ? 

Après le “c’était mieux avant”, voici venu le temps du “ce sera mieux demain”.

Le procédé est le même, sauf que l’éloge du passé laisse place ici à l’horizon d’un futur meilleur. Ce “rejet du présent”, c’est la nouvelle tendance du moment (si on peut l’appeler comme ça). Le concept est simple : souhaiter la fin, si possible le plus rapidement possible, d’une année 2020 jugée catastrophique par l’ensemble de la population mondiale (rien que ça). Ce qui est paradoxal ici, c’est que tout le monde parle du futur, mais personne n’ose encore réellement s’y projeter. L’avenir devient à la fois le terrain de toutes nos attentes, mais aussi celui de nos incertitudes les plus profondes.

Alors vous nous direz, “ça a toujours été comme ça”. 

Pas faux. Mais le sentiment est exacerbé par un quotidien parfois frustrant, doublé d’un avenir potentiellement paralysant. Avant, l’incertitude faisait partie du futur. Aujourd’hui, la seule chose qu’on ose dire, c’est qu’on ne sait rien de la suite des évènements et qu’on ne prendra pas le risque de se projeter trop loin. Et bien pour les marques, le constat est exactement le même. Résultat ? Beaucoup de difficultés pour elles à faire adhérer des consommateurs à un projet sur le long terme.

Malgré tout, certaines d’entre elles se permettent (surtout parce qu’elles le peuvent) de se projeter de manière hypothétique, parfois décalée, dans un avenir à plus ou moins long terme en tentant de nous faire oublier le présent. On pense notamment à Burger King, entreprise qui a été la première à réagir à cette tendance pour le moins particulière, avec leur agence David aux US. L’idée est aussi simple qu’absurde : “téléporter” dans le temps les restaurants Burger King, directement à la fin de l’année, grâce notamment à l’utilisation des décorations et à la magie de Noël. L’objectif étant de surfer sur le ras-le-bol mondial envers cette année 2020.

Vous avez dit absurde ?

Peut-être pas tant que ça… La marque avait déjà fait preuve d’ingéniosité en France dès le mois de mars avec le Burger du confinement, qui réagissait avec intelligence sur le “DIY” en développement exponentiel chez les foyer français et sur la créativité de manière plus générale. Elle prouve ici une nouvelle fois qu’elle maîtrise parfaitement les codes de la société moderne et du Social Media, en surfant sur une tendance qu’on a vu apparaître à travers une avalanche de memes sur les réseaux sociaux depuis le mois de Mars, et l’annonce officielle d’un confinement attendu. En effet, “2020” a été l’un des sujet de memes les plus récurrents depuis le début de la crise.

Cela nous rappelle l’importance des ces “phénomènes du web”, qui sont d’excellents indicateurs pour prendre la température de la population à un moment “T”, et pour dénicher des insights vraiment pertinents, en mode “live”. Allez, un petit dernier…

Pas très positif ? On vous l’accorde.

Mais malgré tout, cette année 2020 n’est pas terminée et tout est encore possible. La nature qui reprend ses droits et qui repousse la date du “jour du dépassement”, les individus qui reconnectent avec leurs proches perdus de vue, leurs voisins, une entraide qui s’est développée naturellement partout en France, et même ailleurs… Nombreux sont les exemples de faits positifs qui sont aussi apparus au cours des mois passés. Dans un contexte de pandémie mondiale et de crise économique internationale, chacun fait ce qu’il peut pour se rassurer. Et même si dire que “c’était mieux avant”, ou que “ce sera mieux après”, n’a rien de vraiment nouveau, le contexte nous oblige à nous projeter différemment pour échapper à une réalité dont tout le monde semble vouloir s’éloigner. C’est peut-être la que les marques ont un rôle à jouer.

Après avoir trouvé un rythme de croisière au cours du confinement, elles ont dû apprendre à composer au jour le jour, en écoutant leurs communautés et en s’adaptant à leurs attentes, en tentant des choses nouvelles et parfois inattendues… Et mine de rien, cela à fonctionner et leur a permis, pour certaines, de recréer un lien fort, qui avait eu parfois tendance à se distendre, perdu dans la quantité astronomique de messages à laquelle nous faisons face chaque jour via nos écrans. Nous divertir, nous rassembler, nous faire passer le temps plus vite : les voilà (aussi) les points sur lesquelles les marques doivent travailler d’ici à un retour à “la normale”, encore difficile à prévoir.

Alors, vivement 2021 ? Laissons 2020 se poursuivre, observons de près les tendances mêmes plus infimes, et tâchons de trouver aujourd’hui les réponses aux questions de demain. Comme nous le disions en début d’article, tout est encore possible : en tout cas, nous à l’agence, on a encore (un peu) envie d’y croire.

Et si vous ne croyez toujours pas en 2020, croyez en 1969.